عوامل موثر بر بهبود بازاریابی و ارتباط با مشتری

در اوخر دهه 1960 آقای لویت هدف کسب وکار را ایجاد و حفظ مشتریان ذکر کرد. در این زمان کسب و کارها از محصـول محـوري بـه مشـتري محوري تغيير جهت دادند و نياز به حفظ روابط بلندمدت با مشتريان به عنـوان مسـئله مهـم مـورد توجـه قـرار گرفت. این موضوع باعث افزایش رقابت در کسب و کارها گردید. آقای گلـدنبرگ بیان کرد مهمترین دلیل توجه به مشتری همان تغییر در موضوع کسب و کارها است. امروزه مشتری و ارتباط با مشتری اهمیت زیادی پیدا کرده است که به پیشرفت فناوری و تکنولوژی ارتباط مستقیم دارد.

مسیر تکاملی ارتباط با مشتری

در سه دوره زمانی مدیریت و تکامل ارتباط با مشتریان را شاهد هستیم

انقلاب صنعتي و تولید انبوه

در سال های قبل از 1915، مردم معاملات خود را به شكل پاياپاي و معامله کالا با کالا انجام مي دادند. با پیدایش انقلاب صنعتی، کسب و کارها به شکل تولید انبوه شکل گرفت، در این کسب و کارها یک محصول به صورت تولید بالا وارد بازار می شد و چون تعداد بالا از محصول تولید شده بود، قیمت تمام شده برای مصرف کننده کم می شد، ولی مشکل این بود که تمام مشتریان مجبور بودند یک شکل از محصول را خریداری کنند و تنوع و انتخابی در میان نبود و در مجموع رضایت مشتری از محصولات به مرور زمان کمرنگ می شد.

انقلاب کیفیت و تولید مستمر

شرکت های ژاپنی از مسیر تولید انبوه کناره گیری کردند و وارد مسیر جدیدی شدند و به دنبال روش هاي بهبود مستمر فرايندهايشان بودند و دوره بهبود مستمر آغاز شد در این میان شرکت های آمریکایی شروع به تقلید از این روش ها و فرایندها کردند و به صورتی شد که دیگر این مسیر مزیت رقابتی مناسبی برای ادامه کسب و کارها نبود و کسب و کارها به دنبال روش های جدید بودند تا انقلاب دیگری رخ داد.

انقلاب مشتری و تولید انبوه سفارشی

شرکت ها از انقلاب كيفيت به سوي انقلاب مشتري حركت کردند و این موضوع باعث شد محوریت مشتری به عنوان پایه و اساس کار برای کسب و کارها تبدیل شود. مصرف کنندگان به دنبال کالایی با کیفیت و قیمت مناسب هستند، با برآورده نشدن این خواسته، آن ها به دنبال محصولات رقیب می روند. در این دوران قدرت مصرف كننده در حال افزايش است.
اگر شركت ها بخواهد در دوره مشتري محور موفق باشند، بايد تلاش هاي خود را به سوي يافتن راه هايي براي جلب رضايت و حفظ مشـتريان تغییر دهند.
شركت ها درگیر این موضوع هستند که چگونه نيازهاي هر فرد از مشتريان خود را بفهمند و رضايتشان را جلب کنند و بتوانند هزينه ها را پايين و كيفيت را بالا نگه دارند.
حركـت شـركت هـا بـه سـوي مشتري گرايي، باعث تغيير فرايندها و استراتژي هاي شركت به سمت مشتری مداری و ارتباط با مشتری و مدیریت این ارتباط سوق پیدا کرده است.

ارتباط با مشتری از موضوعات دیگری همچون، بازاريابي يك به يك، مديريت زنجيره ارزش، بازاريابي رابطه اي نشـات گرفتـه اسـت،که به اختصار این موضوعات را بررسی می کنیم.

بازاریابی یک به یک یعنی چه؟

حرکت کسب و کارها به سمت مشتری، منجر به توجه بيشتر به بازاريابي يك به يك مي شود. با توجه به بازاریابی یک به یک شرکت ها با مخاطبین ارتباط برقرار می کند و سعی بر حفظ این ارتباط دارد. شرکت ها از لحاظ قیمت باهم در رقابت هستند، در این نوع بازاريابي قيمت براي مشتري در اولويت اول قرار ندارد، با توجه به اطلاعاتی که از مشتری کسب کردند به آن ها کالایی ارائه می دهند که دقیقا نیاز و خواسته های آن ها است و مشتری نیازی ندارد وقت صرف کند و همه گزینه ها را بررسی کند، با این کار هم در وقت مشتری صرفه جویی شده و هم از آن مشتری وفادار می سازد.
این بازاریابی جهت تعامل بـا مشـتريان از اهميت فراواني برخوردار است.
بازاریابی یک به یک از اصل پارتو کمک می گیرد و می گوید باید به دنبال 20 درصد از مشتریانی باشیم که به اندازه 80 درصد برای ما ارزش ایجاد می کنند و سعی درحفظ این نوع مشتری ها داشته باشیم و حتي سهم مبادلات تجاري با آن ها را افزايش دهیم.

مدیریت زنجیره ارزش چیست؟

شرکت ها برای ایجاد ارزش و بالا بردن ارزش برای مشتری تمهیداتی را آغاز کردند که یکی از آن ها زنجیره ارزش و مدیریت آن است که شامل زنجیره تامین، مهندسی مجدد، کیفیت فراگیر است که این فرایندها نیاز به هماهنگی بین قسمت های دورن سازمانی دارند.

تغییر رفتار در مشتری

با تغییرات بوجود آمده در کسب و کارها، با پیشرفت تکنولوژی و با حرکت به سمت فناوری های پیشرفته یه اتفاق جالبی افتاد که آن تغییر رفتار مشتری هاست.
مشتری ها باهوش تر، آگاه تر شدهاند و مصرف کنندگان سنتی به مصرف کنندگان پویا تبدیل شده و منطق آن ها افزایش پیدا کرده است و در کل می توان گفت قدرت مصرف کنندگان از تولید کنندگان از افزایش نسبی برخوردار بوده است.

بازاریابی رابطه ای

بازاریابی رابطه ای به عنوان پایه و اساس مدیریت ارتباط با مشتری تعریف شده است که در آن به جای توجه به تعاملات شخصي ساده، به روابط پيوسته و دايمي اهمیت داده می شود.
بازاريابي رابطه اي براي ايجاد روابط منحصر به فرد با مشتريان و ایجاد ارزش بيشتر به كالاها و خدمات بیان می شود.

آیا بازاریابی رابطه ای با مدیریت ارتباط با مشتری یکی هستند؟

در سال 1983 واژه بازاريابي رابطه اي رواج پیدا کرد، بازاريابي رابطـه اي بـه عنـوان جلب و حفظ مشتري و همچنین بهبود ارتباط با مشتري در سازمان هايي كه چند خدمت را ارائه مي دهند، بیان شد. در طول دهه 1990، اين واژه گسترش يافت و شامل توسعه و حفظ روابط با ديگر شركا مثل تـامين كننـدگان رقبا وكاركنان شد.
بازاریابی رابطه ای بیشتر بر وفاداری مشتری و تعامل طولانی مدت مشتری متمرکز است تا اهدافی مانند جذب مشتری و فروش فردی که اهدافی کوتاه مدت هستند. در بازاریابی رابطه‌مند، مدیران تاکید بیشتری در سه حیطه کارکنان، تامین کنندگان مواد اولیه و مشتری‌ دارند و روابط، شبکه‌ها و مراودات خود را بر پایه آن ها تنظیم می کنند.

تشابهات مدیریت ارتباط با مشتری و بازاریابی رابطه مند

یکی از تشابهات مهم مدیریت ارتباط با مشتری و بازاریابی رابطه مند، این است ارتباط خریدار و فروشنده برای هر دو اهمیت دارد و هر دو در این فرآیند سود می‌برند و این ارتباط ماهیتاً طولانی مدت است.
یک تعریف کلی برای بازاریابی رابطه ای، به این صورت است که این بازاریابی، فرایند ایجاد ارزش برای کلیه ذی نفعان کلیدی کسب و کار موجود در زنجیره تأمین شرکت است که این کار را از طریق برقراری روابط بلندمدت با تک تک آنان حاصل می کند.
با توجه به تحقیقات ریچهلد و ساسر 5 درصد افزایش در نرخ نگهداری مشتریان می تواند به طور متوسط به افزایش 35 تا 95 درصدی ارزش دوره عمر مشتری شود.

ما شاهد یک دگرگونی در شرکت های برتر و بزرگ هستیم و آن تغییر شرایط و ساختار سازمانی از محصول گرایی به مشتری گرایی است که محرک اصلی این تغییر شرایط به دلیل ظهور پدیده ای به نام مدیریت ارتباط با مشتری است.

متأسفانه یک تصور رایج و غلط در بین کسب و کار ها وجود دارد که تعامل با مشتری تنها وظیفه بخش فروش یا خدمات یا پشتیبانی است و در یک چشم‌انداز کلی و شرکت‌ هایی که نحوه ارتباط با مشتری خود را ارتقا می‌ دهند و می‌ توانند برای خودشان در صنعت نقطه تمایز ایجاد کنند.