قسمت بندی بازار مصرفی

الگوهای قسمت بندی بازار مصرفی

 الگوی مختلف برای قسمت بندی بازار وجود دارد

• رجحان یا الویت های یکسان
• رجحان پراکنده
• رجحان های خوشه

 رجحان یا الویت های یکسان :

در این نوع بازار، مصرف کنندگان الویت های مشابهی دارند و هیچ قسمت بندی طبیعی وجود ندارد.

رجحان یا الویت های های پراکنده:

در این نوع بازار، مصرف کنندگان، الویت های پراکنده ای دارند  و با هم متفاوت هستند. در این حالت چندین نام تجاری در بازار وجود دارد که در سراسر بازار پراکنده هستند و از جهت انطباق با الویت های متفاوت مصرف کننده با یکدیگر تفاوت دارند.

رجحان یا الویت های های خوشه ای:

بازار مصرفی خوشه ای، شاخص خاصی از خود نشان می دهد که این ها قسمت های طبیعی بازار هستند. اولین شرکت واقع در این بازار می تواند در بزرگترین قسمت بازار قرار گیرد یا اینکه خودش چند نام تجاری تولید کند و هر کدام در قسمت های متفاوت بازار وجود داشته باشند.

یک روش سه مرحله ای برای قسمت بندی بازارهای مصرفی وجود دارد که شامل موارد زیر می باشد:

• بررسی
• تجزیه و تحلیل
• توصیف

بررسی

مرحله اول بررسی می باشد

در مرحله بررسی بهتر است پژوهشگر یا بازاریاب به مصاحبه های گروهی از مصرف کنندگان بپردازد و در خصوص انگیزش، از عقیده  افراد جامعه اطلاع پیدا کند.

بازاریاب با استفاده از این اطلاعات می تواند پرسشنامه هایی را تنظیم کند که شامل داده هایی در زمینه های صفات کالا، آگاهی از نام تجاری، الگوهای مصرفی، مشخصات جمعیت شناختی و روانشناختی افراد باشد.

تجزیه  و تحلیل

در این مرحله با به دست آوردن این اطلاعات باید آنها را مورد تجزیه و تحلیل قرار دهد. در ابتدا از تجزیه و تحلیل عاملی استفاده می کند و سپس از تجزیه و تحلیل خوشه ای

 برای به دست آوردن قسمت های مهم بازار که با هم متفاوت هستند از طریق همین داده ها که شامل الگوهای مصرفی، مشخصات جمعیت شناختی و غیره بود می تواند قسمت های بازار را به دست آورد.

توصیف

مرحله سوم تجزیه و تحلیل خود را توصیف می‌کنند، به این صورت که هر یک از خوشه ها بر اساس عقاید، رفتار ها و ویژگی های مختلف از جمله جمعیت شناختی و روانشناختی تعریف شده‌اند. بر اساس این موارد بازاریاب مشخصات برجسته ای را پیدا می‌کند و آن ها را برای قسمت های مختلف بازار قرار می‌دهد.

قسمت های مختلف بازار مصرفی باید هر از چند گاهی مورد تجدید نظر قرار بگیرد، زیرا همانطور که مشخص است الگوهای مصرفی و و مسلماً صفات کالا برای افراد مختلف به مرور زمان در حال تغییر است.

برای مثال زمانی را داشتیم که تولید کامپیوتر بر اساس قدرت و سرعت تقسیم بندی شده بود و  بازار را به دو قسمت استفاده‌کنندگان با درآمد بالا و استفاده‌کنندگان با درآمد پایین تبدیل کرده بود و این میان قسمت های بازار مرفه و متمول میانی از بین رفته بود.

پس بهتر است هر از گاهی مجدد قسمت بندی بازار از طریق موارد ذکر شده و بازار مصرف کننده را انجام دهیم،  تا بتوانیم قسمت های جدید را کشف کنیم.

فرایند جداسازی

یک مورد جذاب برای پیدا کردن قسمت های مختلف بازار مصرفی بررسی صفاتی می باشند که مصرف‌کنندگان هنگام انتخاب نام تجاری یک کالا انتخاب می کنند. با بررسی این صفات به‌راحتی می‌توانیم قسمت های جدید در بازار پیدا کنیم، این فرایند را جداسازی می نامند.

متغیر های متفاوتی برای قسمت بندی بازارهای مصرفی وجود دارند

از جمله متغیرهای مصرفی

متغیرهای رفتاری

متغیر مصرفی خودشان به

• متغیرهای جغرافیایی
• جمعیت شناختی

و روانشناختی تقسیم می شوند.

حالا به بررسی قسمت های بازارهای مصرفی با توجه به متغیرهای مصرفی، قسمت بندی بازار بر اساس جغرافیا و جمعیت شناختی می‌پردازیم.

قسمت بندی جغرافیایی

در این تقسیم بندی، بازار بر اساس کشور، استان، منطقه، محله، شهر، حومه تقسیم بندی می شود. یعنی بازارهای مصرفی که شرکت ها در یک استان  یا در حومه یا در شهر را اندازه می کند. شرکت ها ممکن است در قسمت های مختلف یک استان یا یک شهر خود بازارهای مصرفی کوچکتری را به وجود بیاورند، که می توانند در همه یا تعدادی از واحد ها فعالیت کنند و گاهی اوقات شرکت ها شهر های بزرگ را هم به نواحی کوچکتری تقسیم می کنند و بازارهای مصرفی خود را در سراسر شهر یا استان پراکنده می کند.

شرکت دخانی آر جی رینولدز در شهر شیکاگو، تصمیم به ایجاد قسمت هایی از بازار کرد. با این وجود سه زیر بازار در شهر شیکاگو به وجود آورد که شامل: قسمت شمالی که افراد تحصیل کرده و با فرهنگ بودند، یک شرکت یک بازار مصرفی را به وجود آورد. بخش کارگری در جنوب شرقی که شامل افراد نژاد پرست و بخش جنوبی که شامل سیاه پوستان بود بازار مصرفی دیگری را برپا نمود.

قسمت بندی بر اساس مشخصات جمعیت شناختی

خصوصیات جمعیت‌شناختی یکی از متغیرهایی است که بسیار مهم برای تقسیم بندی بازار است. این متغیر متداول‌ترین مبنای تعیین گروه های مشتری است. این نوع تقسیم بندی بازار بر اساس متغیر هایی مانند سن، خانواده، دوره عمر، جنسیت، درآمد، تحصیلات، وضعیت شغلی، نژاد، نسل یا طبقه اجتماعی انجام می شود.

به توضیح هر یک از این متغیر ها می پردازیم.

متغیر سن و دوره عمر زندگی برای تعیین بازار مصرفی مشتری

همانطور که میدانیم با گذر عمر و افزایش سن خواسته‌های افراد، نیازها و سلایق و علایق آنها تغییر می کند. بروز عواملی مانند کاهش نرخ زاد و ولد و عوامل مختلف خواسته های مشتریان نیز تغییر می دهد.

مثلاً شرکت گراد جویت از موضوع کاهش رشد در کودکان یک تا سه ساله استفاده نموده و یک طبقه جدیدی را به نام طبقه غذای کودک یک تا سه سال در بازارهای مصرفی بنا کرد و به این موضوع امیدوار بود که والدینی که با مصرف این غذا برای نوزادان شان و با دیدن رشد آن ها راضی می شوند، بطور همزمان از محصولات جدید شرکت نیز استقبال نمایند. در واقع این شرکت از کاهش چشمگیر رشد در کودکان ۱ تا ۳ سال استفاده کرد و یک قسمت بازار جدیدی را به وجود آورد و والدینی که از این موضوع رضایت داشتند، با بهتر شدن رشد کودک شان از محصولات دیگر شرکت گراجویت خریداری نمودند.

یا مثال دیگر از به وجود آوردن بازارهای جدید توسط شرکت فورد انجام شد. این شرکت بنا به خواسته جوانان ماشین های ارزان قیمتی را تولید نمود، اما با استقبال همگانی مواجه شد، سپس دریافتند که این بازار در واقع مخصوص افرادی است که از لحاظ روانی احساس جوانی می کند نه از لحاظ سنی.

متغیر جنسیت

همانطور که بسیار رواج دارد قسمت بندی بر اساس جنسیت زیاد دیده شده است، مثلاً تهیه لوازم آرایش یا مجلاتی مخصوص بانوان و آقایان یا پوشاک

صنعت اتومبیل نیز از این تقسیم بندی استفاده نموده و تعدادی اتومبیل مخصوص خانم ها یا آقایان تولید کرده است.

متغیر درآمد

تقسیم بندی دیگر برای بازارهای مصرفی بر اساس درآمد می‌باشند. ولی این متغیر همیشه برای یک کالا بهترین  مشتریان را نشان نمی دهد. موارد مصرفی مانند لوازم آرایش، گردشگری و قایق‌های تفریحی بر اساس درآمد افراد تقسیم بندی می شوند. همانطور که گفته شد متغیر درآمد نمی تواند نشان دهنده یک تقسیم بندی مناسب باشد. زیرا نشان داده شده که اولین کسانی که تلویزیون رنگی خریده بودند کارگران بودند. با وجود درآمدهای پایین جزو اولین اقشاری بودند که تلویزیون تهیه کرده بودند، زیرا افراد متمول و پولدار ترجیح می‌دادند به سینما بروند. اما افراد کارگر ترجیح می دادند برای پس انداز و برای داشتن یک اقتصاد خانوادگی مقرون به صرفه به جای رفتن به سینما، تلویزیون های رنگی تهیه نمایند.

متغیر نسل

همانطور که می دانیم هر نسلی تحت تاثیر محیط اجتماعی که در آن پرورش می یابد می باشد. این محیط اجتماعی همان سیاست های یک جامعه، موسیقی، فیلم یا سلبریتی ها، افراد شاخص و برجسته، ریاضیدان ها هستند و همه این افراد محیط اجتماعی فرد را تشکیل می دهند که هر نسلی مختص به خودش از آن ها الهام می گیرد.

متغیر طبقه اجتماعی

طبقه اجتماعی نیز در انتخاب و خرید مشتری بسیار موثر است. در خصوص تهیه اتومبیل، پوشاک، انواع تفریحات، مدل تفریح و مطالعه بسیار تاثیرگذار است. افراد در طبقه اجتماعی خاص خود از یک نوع اتومبیل یا مدل خاصی از پوشاک یا یک نوع تفریحی خاص مثلاً اسکیت سواری استفاده می کنند.

مثلاً یک طبقه اجتماعی اهل مطالعه و کتاب می باشد. ولی طبقه اجتماعی دیگری اصلاً اهل مطالعه و کتاب نباشد. پس از طبقه های اجتماعی متفاوت در خرید و انتخاب مشتری تاثیر متفاوتی می گذارند.