عوامل موثر بر رفتار خریدار و مصرف کننده شامل موارد زیر است:
- عوامل فرهنگی
- عوامل اجتماعی
- عوامل شخصی
- عوامل روانشناختی
در مطالعات قبلی عوامل فرهنگی و اجتماعی و بخشی از عوامل شخصی را بررسی کردیم. در عوامل شخصی گفتیم که به دسته بندی زیر تقسیم می شود.
- سن و مرحله دوره عمر
- شغل
- شرایط اقتصادی
- سبک زندگی
- شخصیت و تصور شخصی
در این مطالعه به ادامه عوامل شخصی، قسمت سبک زندگی آن را بررسی می کنیم و به تقسیم بندی سبک زندگی می پردازیم.
سبک زندگی
دو تقسیم بندی و در واقع دو نوع چهارچوب در سبک زندگی وجود دارد یک نوع تقسیم بندی
به نام مک کان اریکسون که از سبک های زندگی انگلیسی پیروی می کند.
تقسیم بندی آژانس تبلیغاتی بنتون اندباولز و ماسیوس و دارکی: طبقه بندی در واقع برای مصرف کنندگان روسی می باشد که در پنج طبقه تقسیم می شوند.
سبک زندگی انگلیسی، افراد این سبک زندگی به دنبال تغییر اند، سنت‌گرا، دمدمی مزاج هستند. این افراد بیشتر خوابگرد هایی اند که آدم های ناموفق راضی هستند.
سبک زندگی دوم که در واقع مصرف کنندگان روسی هستند که شامل بازرگانان، قزاق ها، دانشجویان، مدیران واحدهای ستادی و روزس ها هستند.
یک چارچوب دیگر برای طبقه بندی سبک زندگی به نام چارچوب AIO می باشد.
این نوع چارچوب عوامل زیر را در بر می گیرد:
فعالیت های هر فرد: مانند کار خرید، ورزش برای هر فرد به چه گونه ای است.
علایق: مانند خانواده تفریح و غذا اینکه افراد در چه خانواده ای زندگی می کنند، چه نوع تفریحاتی را دوست دارد و ترجیح می دهند و چه غذاهایی را دوست دارند و مورد پسند آنها است
باورها و عقاید: مانند باور آنها در مورد مسائل اجتماعی یعنی مسائل اجتماعی را به چه صورت می بینند در مورد اقتصاد و در مورد فرهنگ چگونه باور دارند.
مسائل جمعیت شناختی: مانند میزان درآمد، جغرافیایی که در آن زندگی می کنند و سن همه به عنوان چارچوب های در نظر گرفتن سبک زندگی هستند. چارچوب دیگر برای طبقه بندی سبک زندگی VALS می باشد.
در این نوع چهارچوب تقسیم بندی بر اساس زیر می باشد.
مصرف کنندگان به گروه‌های واقع گرایان، وظیفه‌شناسان، کامیابان، تجربه کنندگان، معتقدان، سخت کوشان، سازندگان و تقلا کنندگان تقسیم می شوند.
شخصیت و تصور شخصی
شخصیت:
شخصیت به چه معنایی است؟
خصوصیات روانشناختی افراد که به صورت آشکارا بروز می کند و در محیط های مختلف نسبتاً بادوام است، شخصیت افراد نامیده می شود.
شخصیت افراد بر اساس میزان استقلال، احترام، سازگاری، برتری و اعتماد به نفس افراد تعریف می شود و تصور شخصی به شخصیت او بستگی دارد.
تصور شخصی:
بازاریابان سعی می کنند برای برند ها و نام های تجاری یک تصویر ذهنی ایجاد کنند، در واقع یک شخصیت برای آن ایجاد کند که این تصویر ذهنی با بازار هدف همخوانی داشته باشد. تصویر ذهنی بر سه نوع است.
تصویر ذهنی واقعی: آن طور که افراد خود را می بینند.
تصویری ایده آل: آن طور که افراد دوست دارند خود را ببینند. تصویر ذهنی دیگران: آنطور که افراد فکر می کنند دیگران آنها را می بینند.
عوامل موثر بر رفتار خریدار و مصرف کننده
عوامل روانشناختی
این عوامل عبارتند از
- انگیزش
- درک
- یادگیری
- باورها و عقاید
انگیزش به چه معنایی است؟
انگیزش
انگیزش به این معنا است که هر فردی در گذر زمان نیاز های خاصی را دارد و در پی آن می باشد و این نیازها وقتی به درجه بالای از شدت تبدیل شود به یک محرک تبدیل می شود و باعث حرکت و تلاش فرد می گردد.
نظریه های متفاوتی در مورد انگیزش وجود دارد
- نظریه مازلو
- نظریه هرزبرگ
زمانی که نیازهای افراد در سطح پایین قرار دارد به صورت یک نیاز نمایان می‌شود وقتی نیاز افراد درجه بالایی از شدت می رسد و به یک محرک تبدیل می شود انگیزش را به وجود می آورد.
نظریه انگیزش فروید:
این نظریه بیان می کند افراد از انگیزه های درونی خود اطلاعی ندارند نیرو های روانشناختی که در نتیجه باعث شکل گیری رفتار و منش یک فرد می شود اغلب تا خودآگاه شکل می گیرند.
روانشناسان برای متوجه شدن و پی بردن به انگیزش ها با توجه به نظریه فروید از تکنیک های تجسمی استفاده می کنند مانند تداعی کلمات، معنایی کلمات، تکمیل جمله، تعبیر و تفسیر یک شکل و حتی نقش بازی کردن از طریق این ها می توانند به انگیزه های یک فرد پی ببرند.
نظریه مازلو در مورد انگیزش
آبراهام مازلو معتقد است که نیازهای افراد سلسله مراتب دارد از شدید ترین نیاز، ضعیف ترین نیاز طبقه بندی می شود. در ابتدا انسان ها برای تامین مهمترین نیازهای خود تلاش می‌کنند و بعد از تامین یک نیاز دیگر برانگیزاننده نیست و به دنبال تامین نیاز بعدی هستند.
نظریه هرزبرگ درباره انگیزش
فردریک هرزبرگ دو عامل را به عنوان ایجاد انگیزش بیان می کند این دو عامل شامل عامل راضی کننده و ناراضی کننده می شود نظریه بیان می کند که فروشندگان باید عوامل راضی‌کننده را بشناسند و در جهت بهبود و اصلاح و ارتقای آن تلاش کنند و از عوامل ناراضی کننده مشتریان دوری نمایند البته باید آن ها را بشناسند و برای اصلاح و دوری از آن ها اقدام نمایند.
درک
عامل دیگر عوامل روانشناختی درک می باشد. یکسری فرایندهایی است برای اینکه بتوان اطلاعات دنیا و جهان را تعبیر و تفسیر کرد. پس در واقع یکسری فرایندهایی است، برای ایجاد یک تصویر معنی دار از جهان
دو مقوله محرک های فیزیکی هم محرک های درونی مهم هستند. ممکن است هر فرد درک متفاوتی از جسم یا شی یا حتی فردی یکسان داشته باشد. یعنی با توجه به شرایط یکسان و وضعیت های یکسان باز هم ممکن است افراد درک متفاوتی از آن داشته باشند.
درک متفاوت از ۳ فرایند شناختی حاصل می شود به نام
- توجه انتخابی
- تحریف انتخابی
- حفظ و نگهداری انتخابی
توجه انتخابی
در خصوص توجه انتخابی افراد ممکن است با محرک های مختلفی برخورد کنند ولی در ذهن خود شروع به غربالگری می‌کند و آن محرک هایی را می پذیرند که با نیازهای فعلی آن ها ارتباط دارند و در واقع محرک هایی را می پذیرند که بیشتر انتظار آن را دارند.
پس باید با نیاز فعلی آن ها ارتباط داشته باشد و افراد انتظار آن را در ذهن خود داشته باشند، آن وقت به طور انتخابی توجه خود را بر روی آن محرک معطوف می کند.
تحریف انتخابی
این افراد تمایل دارند اطلاعات را بر اساس معانی شخصی تغییر دهند و یا به بیان دیگر به آن صورتی که تمایل دارند بر اساس چیزهایی که از قبل در ذهنشان آموخته‌اند، محرک ها را تغییر و تفسیر کنند.
نگهداری انتخابی
به این معناست که خیلی از اطلاعات و محرک هایی که وارد ذهن ما می شود ما فراموش می کنیم ولی آن اطلاعات و آن محرک های را حفظ و نگهداری می‌کنیم که شامل باورها و عقاید ما باشد، یعنی محرک هایی که در راستای افکار و عقاید ما باشد را حفظ می‌کنیم و در ذهنمان باقی نگه می داریم و بقیه را در زباله دان می ریزیم.
در ادامه مطالب با مطالعات کاربردی جدیدتر با ما همراه باشید.
عوامل موثر بر رفتار خرید مصرف کننده به انتخاب و خرید و مصرف کالا و خدمات برای ارضای خواسته های آنها اشاره دارد و فرآیند های مختلفی در رفتار مصرف کننده دخیل است و در ابتدا مصرف کننده سعی می کند کالا هایی را انتخاب کند که می خواهد مصرف کند و اما در زمان خرید دقیقاً کالا هایی را انتخاب می کند که مطلوبیت و کیفیت بیشتری داشته باشد.
