حوزه رفتار مصرف کننده به بررسی نحوه انتخاب، خرید، استفاده و مصرف کالا ها، خدمات، ایده ها یا تجربیات از سوی افراد، گروه ها و سازمان ها برای تامین نیازها و امیال آن ها می پردازد. رفتار مصرف‌کننده، تمامی جنبه‌های خرید، استفاده از محصولات و خدمات را شامل می‌شود.
مصرف‌کننده‌ها هر یک با توجه به سن، جنسیت، شغل در مصرف رفتار متفاوتی را نشان می‌دهند و شناخت رفتار مصرف‌کننده کار بسیار دشواری هست.
این وظیفه بازاریاب است نیازهای مشتریان را در هر گروهی، جنسیتی، شغلی و در هر طبقه اجتماعی شناسایی کند و در برطرف کردن آن‌ها اقدام نماید.
مطالعه رفتار مصرف‌کننده به ما کمک می‌کند تا بتوانیم محصولات جدید تولید کنیم و همچنین بتوانیم در قیمت‌گذاری و روش های توزیع و تبلیغات از آن‌ها استفاده کنیم.
مدل رفتار خریدار
یک سری محرک‌هایی وجود دارند که در تصمیم‌گیری خریدارها اثر می‌گذارند.
این محرک‌ها سه دسته هستند.
- یک محرک‌های بازاریابی، کالا، قیمت، مکان، تبلیغات که همان ۴ پی نام دارد.
- دسته دوم مانند محرک‌های محیطی، سیاسی، فرهنگی، اجتماعی، که روی تصمیم‌گیری و مصرف و تصمیم مصرف‌کنندگان تأثیر می‌گذارد.
- خصوصیات ذاتی خریدار و همچنین فرایند تصمیم‌گیری او نیز بروی خرید یک کالای خاص تأثیر می‌گذارد.
عوامل محیطی تأثیرگذار بر رفتار خریدار
عوامل مؤثر بر رفتار خریدار شامل
عوامل فرهنگی
عوامل اجتماعی
عوامل شخصی
عوامل روان‌شناختی است.
عوامل فرهنگی
بیشترین تأثیر را بر رفتار مصرف‌کننده دارد. عوامل فرهنگی از سه قسمت تشکیل شده است
فرهنگ
خرده‌فرهنگ
طبقه اجتماعی
فرهنگ
هر فردی از زمان تولد، کودکی و بزرگ‌سالی با یک سری ارزش‌ها، اولویت‌ها، رفتارهای مختلفی از سوی خانواده، مدرسه، جامعه، دوستان و محیط همسالان روبرو بوده که فرهنگ هر فردی رو تشکیل می‌دهد.
فرهنگ هر فرد بر روی تصمیم‌گیری او و رفتار او در خرید و زندگی شخصی آن تأثیر می‌گذارد.
مثلاً کودکی که در خانواده‌ای فرهنگی رشد کرده باشد به‌طور مسلم با فنّاوری آشنا است اما کودکی که در روستای دورافتاده رشد کرده و فقط با محیط دامداری و کشاورزی روبرو بوده شاید واژه فنّاوری به گوشش نرسیده باشد و با کامپیوتر و اینترنت آشنایی نداشته باشد.
فرهنگ هر فرد تأثیرگذار از رفتارها و منش خانوادگی و جامعه‌ای که در آن رشد کرده است می باشد که تأثیرگذار در تصمیم‌گیری‌های آن است.
خرده فرهنگ
هر فرهنگی خودش از خرده‌فرهنگ‌هایی تشکیل‌شده مانند، مذهب، ملیت، قومیت و چه نژاد، خرده فرهنگ محسوب می شوند..
خرده فرهنگ، آن قسمت از جامعه‌ای که فرد زندگی می‌کند را تشکیل می دهد.
اگر محیطی که فرد زندگی می‌کند، برای تحصیلات و برای ارتقای سطح تحصیلی ارزش قائل باشند، نتیجه این می‌شود که آن فرد به سمت فنّاوری و به سمت ارتقاء آگاهی خود تلاش می‌کند ولی اگر جامعه‌ای که فردی در آن زندگی می‌کند خورده فرهنگی داشته باشد که در آن برای تحصیلات و بالا بردن آگاهی چندان اهمیت قائل نباشند، در این صورت آن فرد تمایلی برای ارتقاء سطح آگاهی خود نشان نمی‌دهند. نکته مهم: درجه اول تصمیمات خرید هر فرد تحت تأثیر جامعه و سبک زندگی که در آن قرار دارد قرار می‌گیرد و بعد تحت تأثیر سن، جنسیت و درنهایت مسائل دیگر
طبقه اجتماعی
در جامعه قسمت‌های همگن، یک طبقه اجتماعی نامیده می شوند.
افراد از لحاظ ارزش‌های مورد پذیرش و علایق و رفتارهای مشترکی که از خود بروز می‌دهند، یک همگنی خاصی در بینشان وجود دارد که آن‌ها را در یک طبقه اجتماعی قرارمی دهد. افرادی که در یک طبقه اجتماعی قرار می‌گیرند رفتارهای یکسانی نسبت به اطراف محیط بروز می‌دهند، که این رفتارها ممکن است شخص دیگر در طبقه دیگر متفاوت باشد.
عوامل مختلفی ازجمله درآمد، ثروت از متغیرهای بارز هر طبقه اجتماعی است. هر طبقه یک نوع سبک زندگی را می‌پسندد. مثلاً افرادِ یک طبقه، وسایل ارتباط‌جمعی، نقلیه عمومی یا وسایل شخصی خاصی را می‌پسندند و اینکه هر طبقه یک نوع وسیله رو ترجیح می‌دهند استفاده کند.
یک مثالی دیگر اینکه طبقه ی اجتماعی خاصی از مجلات و روزنامه‌ها استفاده می‌کنند و طبقه دیگر از تلویزیون و رسانه‌های عمومی استفاده می‌کنند. ممکن است افراد در طول دوره زندگی خود از طبقه به طبقه دیگر منتقل شود.
طبقه بندی اجتماعی
یک طبقه بندی اجتماعی درکشور آمریکا به ثبت رسیده که شامل موارد زیرمی باشد:
1. طبقه بالا بالای ها
کمتر از یک درصد جامعه آمریکا را تشکیل می‌دهد. این گروه شامل نخبگان اجتماعی هستند، ثروت زیادی دارند یا به ارث برنند، ولی اهل تظاهر و خودبزرگ‌بینی نیستند و به‌عنوان یک الگو و یک مرجع برای سایر اقشار جامعه به‌حساب می‌آیند
2. طیقه زیر بالایی ها
حدود ۲ درصد افراد جامعه آمریکا را تشکیل می‌دهند. این طبقه اجتماعی با استفاده از فعالیت‌هایی که انجام داده اند و با استفاده از استعدادهای حرفهای خود ثروت کلانی به دست آوردند و تمایل دارند که بالایی‌ها آن‌ها را بپذیرند.
3. طبقه بالای متوسط
حدود ۱۲ درصد از جامعه آمریکا را تشکیل می‌دهند. این طبقه ثروت چندانی ندارد، ولی اعتقاد به تحصیلات عالیه در آن‌ها وجود دارد. همیشه نگران حرفهای خود هستند و در ضمن اهمیت زیادی برای کانون خانواده و حفظ خانواده می‌دهند.
4. طبقه متوسط
۳۲ درصد جامعه را تشکیل می‌دهند. این طبقه اجتماعی سعی می‌کند که کارهای درست را انجام دهد. دوست دارند که فرزندانشان تحصیلات عالی داشته باشند و برای کسب این تحصیلات ارزش قائل‌اند. درآمد این طبقه اجتماعی متوسط است ولی بازهم برای کسب تجربیات ارزشمند ارزش قائل اند.
5. طبقه کارگر
۳۸ درصد افراد جامعه آمریکا را تشکیل می‌دهند. این افراد به خویشاوندان خود شدیداً وابسته اند و آموزش و سبک زندگی طبقه کارگری رادارند. درآمد آن‌ها متوسط است و شغل طبقه کارگری رادارند. این گروه از طبقه اجتماعی اعتقاد به جدایی جنسیت دارند، که منظور اعتقاد به متفاوت بودن زن و مرد است.
6. طبقه پایین بالایی ها
9 درصد افراد جامعه آمریکا را تشکیل می‌دهند. این گروه از طبقه اجتماعی به دنبال آموزش نیستند و در این مسیر با کاستی و کوتاهی همراه اند و رفاه مالی ندارند.
زیاد کارمی کنند اما بازهم رفاه مالی و آسایش جانی ندارند و استاندارد زندگی‌شان اندکی بالاتر از خط فقر است.
7. طبقه پایین پایینی ها
۷ درصد جامعه آمریکا را تشکیل می‌دهند. این افراد اکثراً بیکار هستند و حتی گاهی به اشتغال تمایلی نشان نمی‌دهند و از فقر آموزشی برخوردار اند. زندگی‌شان وابسته به کمک‌های مردمی و خیر‌ها می باشد. در هر حالت از رفاه مالی و آسایش روانی برخوردار نیستند و در کل می‌توان گفت که افراد سعادتمندی نیستند.
عملکرد اصلی بخش بازاریابی درک و برآورده‌ساختن نیازها، خواسته‌ها و تمایلات مصرف‌کنندگان است. گروه‌ها و سازمان‌ها در چارچوب مصرف‌کننده در نظر گرفته می‌شوند. عدم درک رفتار مصرف‌کننده موجب ایجاد فاجعه می‌شود.
در ادامه مطالب با مطالعات کاربردی جدیدتر با ما همراه باشید.
رفتار مصرف کننده مطالعه مصرف کنندگان و فرایند هایی است که آن ها برای انتخاب و استفاده مصرف و دفع محصولات و خدمات از جمله پاسخ های عاطفی و ذهنی و رفتاری مصرف کنندگان استفاده می کنند و رفتار مصرف کننده شامل ایده های مختلفی از علوم از جمله روانشناسی و زیست شناسی و شیمی و اقتصاد است.
