ارتباط با مشتری به همراه رویکرد­های و مبانی ارتباط با مشتری

تعریف مدیریت ارتباط با مشتری

تعاریف مختلفی از دیدگاه های مختلف در این حوزه وجود دارد و نگاه پژوهشگران و جوامع دانشگاهی در این رابطه متفاوت است. برای درک این موضع به برخی از این تعاریف می پردازیم.

گلدنبرگ در سال 2000 مدیریت ارتباط با مشتری را اینگونه تعریف کرد
” تركيبي از فرايندهاي كسب و كار و فناوري است كه به دنبال درك بهتر مشتريان يك شركت از طريق درك مواردي چون مشتري چه كسي است ؟چه كاري مي تواند انجام دهد ،چه چيزي دوست دارد؟ است.”

كلـن در سال 2002 در راستای تعریف مدیریت ارتباط با مشتری بیان نمود
” اسـتراتژي كسـب و كـاري اسـت كـه هـدف آن كسـب مزيـت رقـابتي بلنـد مـدت از طريق توزيع بهينه ارزش مشتري و جلب ارزش كسب و كار به طور همزمان مي باشد”

پاين و فرو در سال 2004 در راستای تعریف مدیریت ارتباط با مشتری بیان نمود
“یك رويه مديريتي كه به دنبال ايجاد، توسعه و بهبود ارتباطات با مشتري براي حداكثرسازي ارزش مشتري، سودبخشي شركت و ارزش سهامداران مي باشد.”

اهداف مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه چند تن از بزرگان مدیریت

سويفت در سال 2001 افزایش فرصت های کسب و کار را از اهداف مدیریت ارتباط با مشتری دانست و همچنین این ارتباط را برای بهبود روابط با مشتری، ارائه محصولات صحیح به هر مشتری، ارائه از طریق کانال های صحیح و ارائه زمان صحیح برای مشتریان ذکر کرده است.
آقای نول در سال 2000 این طور بیان می کند هر چیزی که برای مشتری ایجاد ارزش می کند در واقع مدیریت ارتباط با مشتری است. به تعداد مشتریان، ارزش وجود دارد و به تعداد مشتریان راه های مختلف برای ایجاد ارزش وجود دارد.
آقای گالبرايت و راجر هدف ازمدیریت ارتباط با مشتری را سفارشی سازی، ارتباط شخصی شده، خدمات پس از فروش بیان کردند.
كولاكوتا و رابينسون مدیریت ارتباط با مشتری را یک چهارچوب و یک استراتژی برای افزایش درآمد، خدمات برتر برای مشتریان، معرفی روش ها و فرایند ها تعریف نموند.

مزاياي پياده سازي مديريت ارتباط با مشتري براي سازمان ها

مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک ضرورت برای سازمان ها است زیرا با وجود اجرای این استراتژی رضايت مشتري، وفاداري و جذب آن هـا و در نتيجـه فـروش بيشـتر و تكـرار خريـد را داریم.
مشتریان به عنوان دارایی با ارزش شرکت ها شناخته شده اند، این آگاهی نسبت به مشتریان باید به بخش های درونی سازمان هم نفوذ کند و همه قسمت ها نسبت به مشتریان هوشیار باشند. مدعیان وجود مدیریت ارتباط با مشتری، مزایای استفاده از آن را در بهبود خدمات رساني به مشتري و بهبود روابط مشتري و همچنین مسیر سريع براي حل مشكلات، شناخت كمبودها، دریافت علایق و خواسته های هر فرد و تدوين استراتژي خاص آن فرد اعلام کردند.

مزایای روابط با مشتری

مزایای رابطه با مشتری شامل:

پيگيري و بررسی كالاي مشتري در طول چرخه حيات آن
یافتن علایق مشتریان، پیدا کردن عادات خرید آن ها
با وجود این استراتژی ها مشتریان هرچه بیشتر وفادار به شرکت ها می شوند و حتی افراد دیگری را تشویق به خرید از آن شرکت می کنند.
مشتري ناراضي باعث تخریب سازمان می شود، به رقابت لطمه مي زند و مشتريان ديگر را از خرید کردن از آن شرکت یا سازمان باز می دارد.

مزایای ملموس و غیر ملموس در رابطه با ارتباط با مشتری

از نظر آندره مزاياي مديريت ارتباط با مشتري شامل مدیریت فرصت ها، دسترسي به اطلاعات رقابتي، مورد توجه قراردادن به موقع، نيازهاي مشتري، كاهش زمان حل مشكل، دسترسي به سابقه فروش ،پايگاه دانش می باشد.

رويكردهاي مديريت ارتباط با مشتري

با دسته بندي تعاريف مختلف مديريت ارتباط با مشتري، پنج ديدگاه يا رويكرد عمده در زمينه مديريت ارتباط با مشتري بيان مي شود.

مديريت ارتباط با مشتري به عنوان فرايند

منظور از فرایند مجموعه ای منظم از فعالیت ها و اهداف است که با در کنارهم کار کردن به یک بازده مشخصی می رسند. در تعریف دیگری فرایند یعنی، تبدیل ورودی به خروجی است. ورودی های شرکت ها که همان کارکنان هستند به خروجی که همان محصولات و کالاها می باشند تبدیل می شوند.
فرایند بودن مدیریت ارتباط با مشتری از این جنبه است که شرکت بتواند روابط دائمی، سودآور و مفيد با مشتریان بوجود آورد.
گروهی هم فرایند بودن ارتباط با مشتری را بیان تعاملات با مشـتري جهـت ايجاد و حفظ روابط سودآور بلندمدت بیان می کنند.

مديريت ارتباط با مشتري به عنوان استراتژي

منظور از استراتژی، داشتن برنامه ای است که از منابع در جهت رسیدن به موقعیت یا هدفی استفاده شود. این استراتژی به این صورت بیان شده است که ارزش در دوره زندگی افراد متفاوت است و براساس ارزش افراد منابع تخصیص می یابد. این رویکرد می گوید همه افراد با ارزش نیستند و باید باتوجه به میزان سودآوری آن ها منابع در اختیارشان قرار گیرد. شرکت ها در این رویکرد باید مشتریان را در طول دوره زندگی از لحاظ سودآور بودن مورد ارزیابی و سنجش قرار دهند.
طرفداران این رویکرد موافق اند که این دیدگاه، شركت را قادر مي سازد به ايجاد روابط صحيح با هر يك از مشـتريان بپردازد. این رویکرد یک استراتژِی مشتری محوری را دنبال می کند که با ارائه خدمات مناسب، مشتری را وفادار می کند.
این دیدگاه بر سودآوری و افزایش درآمد تمرکز دارد برای همین به مشتریان به عنوان سرمایه و منابع نگاه می کنند که برای افزایش سودآوری باید آن ها را حفظ و نگه داری کنند و با انجام رفتارهايي كه مشتريان را ارضا می کند، نظر آن ها را جلب کنند.
هرچه بیشتر با مشتریان خود ارتباط برقرار کنید، احتمال اینکه آنها شما و کسب و کارتان را به خاطر بسپارند بیشتر می شود. شما به یک استراتژی ارتباطی نیاز دارید تا بتوانید تعیین کنید کدام روش ارتباطی برای کسب و کار و مشتریان هدف شما بهترین است. قبل از اینکه روی یک روش تصمیم بگیرید، جمعیت شناسی مشتری خود را در نظر بگیرید. به عنوان مثال، رسانه های اجتماعی در گروه های سنی مختلف به طور متفاوتی تبلیغ می کنند.

مديريت ارتباط با مشتري به عنوان فلسفه

این دیدگاه بیان می کند که بین سودآوری و وفاداری مشتری رابطه جدانشدنی وجود دارد. برای بالا بردن سودآوری باید یک رابطه پیوسته و تنگاتنگ با مشتری برقرار کرد و با مفهوم بازاریابی که کشف نیازمندی های مشتریان است ارتباط برقرارکرد.
در این دیدگاه شرکت ها باید پیوسته به دنبال ارزش از دیدگاه مشتری باشند و آن را ارائه دهند. همچنین این دیدگاه به نیاز های تکاملی مشتری اهمیت می دهد و پیوسته به دنبال ارتقای محصولات خود بر اساس نیاز مشتریان است.

مديريت ارتباط با مشتري به عنوان قابليت

قابلیت ها بامنابع متفاوت اند منابع شامل، تجهيزات سرمايه اي، مهارت هاي كاركنان می باشد اما قابلیت، ظرفيت گروهي از منابع براي انجام برخي وظايف و فعاليت ها است.
قابليت ها بر خلاف منابع ،دانش پايه و پيچيده هستند و به سادگي نمي تون آن هـا را خريد و كسب نمود .
برای استفاده از این قابلیت ها باید در مورد مشتریان اطلاعات کسب و این دانش را برای تعاملات با مشتریان استفاده نمود.

مديريت ارتباط با مشتري به عنوان يك تكنولوژي

ظهور تكنولوژي در مديريت ارتباط با مشتري آن را به سمت تحقيقات دانشگاهي سوق داده است. تكنولـوژي نقـش مهمی در کنار سایر عوامل برای مدیریت کاراتر سازمان ها دارد.
به این نتیجه رسیدند که مديريت ارتباط با مشتري چيزي بيش از يك تكنولوژي است و نبـود درك صحيح از ماهيت اصلي آن، تا حدودي دليل شكسـت آن در شرکت ها شده است.

مدیریت ارتباط با مشتری CRM به همه فرآیند ها و فناوری‌ هایی گفته می‌ شود که در شرکت‌ ها و سازمان‌ ها برای شناسایی ، ترغیب ، گسترش ، حفظ و ارائه خدمت به مشتریان به کار می‌ رود و CRM در واقع با حفظ مشتریان سودآور فعلی و جذب مشتریان بالقوه موجب افزایش و ثبات در فروش و سود شرکت ها در بلند مدت می‌ گردد.