مراحل فرایند تصمیم گیری خرید به صورت زیر می باشد.
- شناخت نیاز
- جستجوی اطلاعات
- ارزیابی گزینه ها
- تصمیم گیری درباره خرید
- رفتار پس از خرید
برای اینکه بخواهیم خرید را انجام دهیم در ابتدا باید نیازمان(مشکل) را شناسایی کنیم پس با شناخت نیاز شروع می کنیم.
در مرحله بعد به جستجوی اطلاعات درباره آن نیاز می پردازیم.
بعد با ارزیابی گزینه های پیش رو درباره خریدی که می‌خواهیم انجام دهیم تصمیم گیری می کنیم.
در نهایت پس از خرید چه بازخوردی از ما دریافت می شود.
بررسی نمونه عملی برای انجام فرایند خرید:
در خصوص شناخت مشکل ما، با موضوع “تلمبار شدن ظرف ها رو به رو هستیم” برای این مشکل اطلاعات را جستجو کنیم که با چه روش هایی می توان ظرف ها را شست حالا که تصمیم گرفتیم از ماشین استفاده کنیم چه مارکی را میتوانیم بین گزینه ها ارزیابی کنیم و در نهایت ماشین ظرفشویی را می خریم.
شناخت مشکل یا نیاز
توسط محرک های درونی یا بیرونی نیاز بر انسان‌ها تحمیل می‌شود در واقع مسئله اصلی شکل می گیرد. افراد با شناخت نیازهای خود شروع به حل مشکل خود می نماید. بازاریابان از این از این مشکل به عنوان فرصت استفاده می کنند. و حتی بازاریابان با ایجاد نیاز برای افراد، تقاضا را برای محصولات بالا می برند. یعنی بازاریابان می‌توانند با شناسایی نیازهای افراد و با تحریک آن ها برای برطرف شدن آن نیاز اقدام نمایند.
جستجوی اطلاعات
حالا که نیازها و مشکل مصرف‌کنندگان شناخته شد، در این حالت مصرف‌کنندگان شروع به جستجو در خصوص نیاز خود می نمایند.
دو نوع جستجو داریم:
جستجوی ملایم
جستجوی فعالانه
جستجوی ملایم که در ابتدا صورت می گیرد و جستجوی فعالانه که به طور مستمر به جستجو می‌پردازیم و مسر هستیم تا نیاز به خود را برطرف کنیم.
مصرف کنندگان از منابع اطلاعاتی گوناگونی برای برطرف کردن نیاز خود استفاده می کنند.
منابع اطلاعاتی
- منابع شخصی
- منبع بازرگانی
- منابع عمومی
- منابع تجربی
منبع شخصی
معمولاً فامیل و بستگان معتبرترین منبع اطلاعاتی است زیرا افراد از بستگان خود بیشترین تاثیر گیری را دارند و و می توانند روی محصولات نتیجه مثبت یا منفی داشته باشند. فامیل و منابع شخصی نقش مشروعیت بخشیدن را دارند.
منبع بازرگانی
منبع اطلاعاتی بعدی به عنوان منبع بازرگانی شناخته می‌شود مانند نمایشگاه ها که بیشترین کاربرد را در شناخت نیازها دارد.
منابع عمومی
رسانه های جمعی مانند رسانه تلویزیون و رادیو، روزنامه و مجلات به عنوان منبع عمومی شناخته می شوند.
منابع تجربی
منبع دیگر مانند منبع شخصی می باشد یعنی فرد با کالا سر و کار داشته و نتایج آن را برای دیگران بازگو می کند.
پس در کل می توان گفت که اطلاعات بازرگانی نقش آگاه کننده مردم را دارند و اطلاعات شخصی به عنوان مشروعیت بخشیدن به این اطلاعات هستند.
ارزیابی گزینه ها
هر کالا صفات و ویژگی های خاص خود را دارد و افراد مختلف با سلایق و علایق مختلف به دنبال صفات متفاوتی از کالا می باشد. افراد با توجه به باورها و تصویر ذهنی که از کالا و نام تجاری دارند خرید را انجام می دهند. بازاریابان می‌توانند تلاش کنند و نحوه تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان را تغییر دهند.
تصمیم گیری خرید
در این زمان چند نام تجاری برای محصول و کالای مورد پسند مصرف کننده وجود دارد و باید بین آن ها یکی را انتخاب نماید.
دو عامل بر تصمیم خرید افراد تاثیر گذار است:
عقاید دیگران
در اینجا نظر و عقاید دیگران بر تصمیم خرید مصرف کننده تاثیر گذار است. اگر فردی یک برند یا نام تجاری را انتخاب کند اما عقیده دیگران به شدت نسبت به آن کالا منفی باشد می تواند روی تصمیم این فرد تاثیرگذار باشد.
و مصرف کننده بخواهد از نظر دیگران تبعیت کند یعنی چقدر مصمم باشد که نظر دیگران را بپذیرد.
یک سری عوامل پیش بینی نشده
عواملی هم در هنگام خرید پیش می آیدکه بر تغییر خرید مصرف کننده تاثیر گذار است. ممکن است در مورد نام تجاری یا در مورد اینکه از کدام فروشنده خرید کند مردد شود یا زمان خرید را به تعویق بیندازد یا روش پرداخت به چه صورت باشد همگی تصمیمات پیش بینی نشده می باشند که بر تصمیم گیری خرید تاثیر گذارند.
رفتار پس از خرید
وقتی فردی خرید را انجام می دهد دو حالت برایش روی می دهد یا اینکه احساس رضایت از خرید انجام داده دارد یا عدم رضایت از خرید خود
مسلماً رضایت خریدار وقتی حاصل می‌شود که خریدش با آن انتظاراتی که از کالا دارد نزدیک باشند و کارکرد و کیفیت کالا با آن تصویر ذهنی که داشت، برابری کند.
حالت های روحیه متفاوتی پس از خرید در مصرف کننده به وجود می آید که شامل موارد زیر است:
حالت رضایت
حالت مسرور
حالت ناراضی
رضایت
اولین حالت رضایت است که وقتی عملکرد کالا با انتظار مشتری مطابقت کند به وجود می آید.
مسرور
حالت مسرور به زمانی می گویند که عملکرد کالا از حد انتظار و رضایت مشتری بالاتر باشد.
ناراضی
حالت نارضایتی وقتی هست که عملکرد کالا از تصویر ذهنی و انتظارات مشتری پایین تر باشد. هرچه این فاصله بیشتر باشد میزان نارضایتی و ناراحتی بیشتر می شود.
شکل گیری انتظارات مصرف گننده
انتظاراتی که مصرف کنندگان دارند به چه ترقی در ذهن آن‌ها شکل می‌گیرد؟ می‌توان گفت این انتظارات از طریق فروشندگان، دوستان، مجلات، تلویزیون، رادیو به افراد منتقل می‌شود و در ذهن آن ها نقش می بندد.
حالا با توجه به این رضایت یا عدم رضایت، مصرف کنندگان عملکرد بعدی خود را بروز می‌دهند. اگر رضایت داشته باشند شروع به تبلیغات و معرفی آن به افراد و فامیل و دوستان خود می کنند و اگر نارضایتی داشته باشند دائماً در حال غر زدن و انتشار پیام های منفی در مورد آن نام تجاری و کالا هستند.
ممکن است مشتریانی که ناراضی هستند کالا را بازپس فرستند، یا دست به شکایت بزنند و اقدامات قانونی انجام دهند، بعضی از مصرف کنندگان به اخطار به اطرافیان بسنده می‌کنند.
سخن آخر
اگر فروشنده و بازاریاب با مصرف کننده در ارتباط باشد می‌تواند این نارضایتی را کاهش دهد. فروشندگان باید به کالاهای مرجوع شده دقت نمایند و آن ها را مورد بازبینی و اصلاحات قرار دهند. بعضی از کالاها مانند ظروف یکبار مصرف زمانی که دور ریخته شوند ممکن است به محیط زیست آسیب وارد کند، پس بازاریابان باید با شناسایی کالاهای دور ریختنی از آسیب به محیط زیست جلوگیری نمایند.
در ادامه مقاله با مطالعات کاربردی جدیدتر با ما همراه باشید.
یه سری از فروشنده ها فکر می کنند که بدون طی مسیر مشتری مستقیم به مرحله خرید می رسند و فکر می کنند این اتفاق شانسیه است و مثلا یه سری محصولات خاص مشتری رو به خود جلب می‌کنند و عمل خرید کردن یا اتفاق میوفتد و یا نمیوفتد و این آدم ها دید علمی به مراحل خرید مشتری ندارند و با آزمون و خطا برای خودشون روش های خاصی در نظر می گیرند.
