در مطالعات قبلی بررسی کردیم که عوامل موثر بر رفتار خریدار و مصرف کننده شامل موارد زیر است:
- عوامل فرهنگی
- عوامل اجتماعی
- عوامل شخصی
- عوامل روانشناختی
در این مقاله به بررسی عوامل موثر بر رفتار خرید مشتری و مصرف کننده، قسمت عوامل روانشناختی می پردازیم.
گفتیم که عوامل روانشناختی به مواردی تقسیم بندی گردید:
این عوامل عبارتند از
- انگیزش
- درک
- یادگیری
- باورها و عقاید
در ادامه به بررسی مورد یادگیری می پردازیم:
یادگیری
یادگیری به چه معنایی است؟
یادگیری ایجاد تغییر در رفتار است، یعنی به محض تغییر در رفتار هر فرد می گوییم یادگیری دارد صورت می گیرد.
یادگیری بر اساس تجربه و عمل به دست می آید. عامل یادگیری نتیجه یک تقابل بین تمایلات، محرک ها و شرایط است. و همینطور واکنش و عامل تقویت را نیز در بر دارد، مثلا اگر کسی از یک برند تجاری خرید کرده و از آن راضی باشد واکنش وی در جهت مثبت تقویت می‌شود و اگر مثلا نام کامپیوتری یا موبایل با همان برند را هم بشنود طبیعتاً باز حس خوبی را تجربه می کند. پس می گوییم واکنش وی در جهت مثبت تقویت شده است و بازتاب احساسی خود را به محرک با نام مشابه نیز تعمیم می دهد.
باورها و عقاید:
باورها
باور شامل چیزهایی می باشند که به صورت عمیق در اندیشه، در ناخودآگاه ما وجود دارد.
ما نسبت به یک برندی که مورد پسند ما هست، باور داریم که این برند، برندی عالی است و این بر اساس شناخت و آگاهی به دست می آید. از پایه و اساس باور ما در خصوص نوع برند و علاقه به آن بر اساس آگاهی و شناخت ما به آن برند به مرور زمان شکل می گیرد.
افراد به مرور زمان با یادگیری و با کسب این اعتماد، صاحب باور می شوند. تصویر ذهنی خوب یا بد نسبت به یک برند از همین باورها شکل می گیرد. این باور در ذهن ما به وجود آمده که مثلا موتور فلان برند عالی و موتور فلان برند ضعیف می باشد. و کیفیت یک برند عالی یا کیفیت برند دیگر ضعیف می باشد.
اگر در ذهن مشتری باوری جا گرفته باشد که اجناس یک فروشگاه ضعیف و با کیفیت پایین است، بازاریاب و تولید کننده باید شروع به تغییر این دیدگاه از طریق برنامه‌های تبلیغاتی یا از طریق راه هایی که بتواند این باور را در ذهن مشتری تغییر دهند بکند.
عقیده
عقیده احساسات و تمایلات عملی است. این عقیده است که افراد را وادار به رفتار نسبتاً با ثبات می کند.
اینکه کامپیوتر و ابزار کامپیوتر برای افراد ضروری است جز عقیده فرهنگی محسوب آن ها می شود
عقیده در واقع حس پایدار افراد نسبت به یک مورد را شامل می شود. برای اینکه محصولات و برند یک شرکت به فروش برسد بهتر است آن ها را طوری طراحی کنیم که با عقاید مردم همخوانی و هم‌راستا باشد نه اینکه سعی کنم عقاید آنها را تغییر دهند.
فرایند خرید
در تصمیم گیری خرید هفت نقش متفاوت وجود دارد که افراد در آن ها تاثیرگذار هستند.
نقش های خرید شامل
- پیشقدم
- تاثیر گذار
- تصمیم گیرنده
- خریدار
استفاده کننده می باشد.
پیش قدم کسی است که برای اولین بار پیشنهاد خرید را ارائه دهد.
فرد تاثیر گذار کسی که بر تصمیم خریدار تاثیر می گذارد.
فرد تصمیم گیرنده کسی که در مورد اجزای تصمیم گیری تصمیم می‌گیرد.
خریدار فردی است که عمل خرید را انجام می دهد
استفاده کننده کسی است که کالا یا خدمت را مورد استفاده قرار می دهد.
رفتار خرید، مصرف کننده
بعد از نقش های خرید به رفتار خرید مصرف کننده می‌رسیم که ۴ نوع رفتار خرید مصرف کننده وجود دارد.
رفتار خرید چهار نوع می باشد
- رفتار خرید پیچیده
- رفتار خریدی که به دنبال آن کاهش تنش پس از خرید است
- خرید عایدی
- رفتار خریدی که به دنبال تنوع است.
رفتار خرید پیچیده
رفتار خرید پیچیده زمانی اتفاق می افتد که افراد از محصولی که می خواهند تهیه کنند، از طبقه آن برند اطلاعات کافی ندارند اما تفاوت های میان برندها و میان کالا ها برای آن ها واضح و روشن است. زمانی رفتار خرید پیچیده به وجود می آید که کالای مورد خریداری گرانقیمت باشند یا فردی به ندرت بخواهد از آن کالا خریداری کند یا خرید فردی مخاطره آمیز باشد و تا حد زیادی بخواهد شخصیت وی رانشان دهد رفتار خرید پیچیده شکل می گیرد.
رفتار خریدی که به دنبال کاهش تنش پس از خرید رخ می دهد
این رفتار زمانی اتفاق می افتد که فرد خریدار تفاوت بین نام های تجاری و تفاوت بین کالاهایی با برندهای متفاوت که قصد خرید آن را دارد نداند، در ضمن کالایی که قرار است خریداری کند گران قیمت باشد یا به ندرت بخواهد آن کالا را خریداری کند و یک خرید مخاطره آمیز داشته باشد در این حالت خریدار مجبور می شود کالای موجود را خریداری کنند.
اما اگر مصرف کننده تنشی در خصوص کالا، در آن به وجود بیاید بیشتر تمایل دارد اطلاعاتی در جهت توجیه و تصدیق آن تصمیمی که گرفته است و آن کالایی که خریداری کرده است بگیرد، یعنی تمایل دارد کالای مورد نظر خود را در ذهنش تایید و تصدیق کند و به انتخاب خودش تایید دهد و حتی ممکن است صحبت هایی که در خصوص تایید جنس خریداری شده وجود دارد را بپذیرد، از بقیه حرف ها دوری کند.
خرید عایدی
اگر فردی تفاوتی بین برندهای مختلف نبیند و همچنین بین نام های تجاری مختلف تفاوت خاصی وجود نداشته باشد، در این حالت درگیری خاصی برای مصرف کننده برای تهیه و خرید آن کالا و تمایز بین برندهای مختلف وجود ندارد. در این مرحله تبلیغات و تکرار تبلیغات باعث آشنایی و انس نام کالا در ذهن مخاطب شود و احتمال خرید را بالا می برد. پس در خرید عایدی تلویزیون و تبلیغات نقش خیلی مهمی دارند.
اما نکته ای که مهم است این است که ممکن است مخاطب با آن نام تجاری آشنا باشند اما باز هم دلیل به اعتقاد و گرایش به خرید آن کالا نمی شود، ممکن است به دلیل آشنایی با نام برند آن را خریداری کنند اما اعتقادی به آن و نسبت به باکیفیت بودن و مناسب بودن نداشته باشند.( پس اعتقاد و ایمان در مرحله بعدی شکل می گیرید حتی اگر به دلیل تبلیغات زیاد نام تجاری در ذهن جا گرفته باشد).
رفتار خریدی که به دنبال تنوع است
زمانی اتفاق می افتد که تفاوت بین نام های تجاری بسیار زیاد است و مصرف کننده دائم نام تجاری خودش رو تغییر میدهد و براش مشکلی ندارد که از برندهای متفاوت استفاده کنند.
در ادامه مقاله با مطالعات کاربردی جدید تر با ما همراه باشید.
عوامل موثر بر رفتار خرید مصرف کننده به انتخاب و خرید و مصرف کالا و خدمات برای ارضای خواسته های آنها اشاره دارد و فرآیند های مختلفی در رفتار مصرف کننده دخیل است و در ابتدا مصرف کننده سعی می کند کالا هایی را انتخاب کند که می خواهد مصرف کند و اما در زمان خرید دقیقاً کالا هایی را انتخاب می کند که مطلوبیت و کیفیت بیشتری داشته باشد.
