عوامل مؤثر بر رفتار خریدار(مطالعات کاربردی 11)
گفتیم که عوامل مؤثر بر رفتار خریدار شامل عوامل فرهنگی و عوامل اجتماعی، عوامل شخصی، عوامل روان‌شناختی است. در مطالعه قبلی عوامل فرهنگی را مورد بررسی قرار دادیم، در ادامه به عوامل اجتماعی و بخشی از عوامل شخصی می پردازیم.
عوامل اجتماعی
عوامل اجتماعی شامل
- گروه های مرجع
- خانواده
نقش منزلت و شان می باشد.
گروه های مرجع
این گروه شامل افرادی هستند که می‌توانند به‌راحتی بر باورها، افکار افراد دیگر تأثیر داشته باشند چه مثبت و چه منفی (ولی کاملاً این افراد تأثیرگذار بر منش و رفتار انسان‌های دیگر هستند و این تأثیر ممکن است به صورت مستقیم یا به صورت غیر مستقیم در افراد بروز کند).
به این افراد و گروه ها، گروه های مرجع یا گروه های عضویت نیز گفته می شود. گروه های مرجع خود دو دسته هستند
گروه اولیه
گروه ها یا افرادی که با آنها یک ارتباط و تقابل غیررسمی داریم و از آنها شدیداً تاثیر می گیریم مانند فامیل دوست، آشنا، همکاران که در گروه های اولیه یا اصلی قرار دارند ولی تاثیرگذاری آن ها بسیار بالاست.
گروه های ثانویه
گروهی هستند که افراد ارتباطات رسمی تری با آن ها دارند، مانند تشکل‌ها، گروه های مذهبی یک جامعه، اتحادیه یا تشکلاتی که در جامعه تشکیل می شوند. این گروه ها ارتباط دوستانه و فامیلی با اشخاص ندارند ولی باز هم تاثیر بسیار بالایی بر افکار و روابط و بر ارزش های افراد می گذارند.
این افراد حتی با تاثیر گذاری بالا می توانند سبک زندگی و باورهای آنها را تغییر دهند و تحول عظیم در زندگی انسان ها به وجود آورند.
چون تاثیر گروه های مرجع بر روی ذهن افراد بسیار بالا است می توان از تاثیر آن ها بر روی کالاها یا نام تجاری استفاده کرد. افرادی که تمایل به معرفی کالایی را دارند، باید از رهبران فکری و گروه‌های مرجع استفاده نمایند.
در زمینه کسب و کارمان می‌توان یک رهبر فکری داشت که آن ها اطلاعات یا توصیه‌هایی را در مورد کالا یا نام تجاری ارائه دهند، اینکه کدام کالا یا نام تجاری بهتر است می تواند تاثیر گذار باشد.
اینجا کار بازاریاب خیلی مهم است که بتواند خصوصیات مختلف رهبران فکری را پیدا کند و یک ارتباطی با آن ها بگیرد و از آن ها بخواهد تا پیام های خود را مستقیماً به سمت افراد هدایت کنند، مثلا در ایران شخصیت هایی که نفوذ بسیاری دارند، جز گروه های مرجع هستند و در تبلیغات خیلی می‌تواند موثر باشد و فروش یک شرکت را بالا می رسانند.
خانواده
دومین قسمت از عوامل اجتماعی خانواده می باشد. یکی از عوامل مهمی که می‌تواند عامل خرید و عامل مصرف باشد خانواده می باشد. خانواده به دو قسمت تقسیم می شود خانواده راهنما که شامل پدر مادر خواهر و برادر می باشند و خانواده تکمیلی که شامل همسر و فرزندان هستند. می‌توان گفت اعضای خانواده یکی از بانفوذ ترین گروه مرجع را تشکیل می‌دهند.
نقش منزلت و شان
افراد و انسان های مختلف هر کدام در طول عمر خود در یک سرگروه یا تشکل فعالیت می کنند. جایگاه هر فرد در داخل گروه ها و در داخل هر سازمانی با توجه به نقش منزلت و شان آن تعریف می شود. حالا یک مسئله پیش می آید که نقش یعنی چه؟
یک سری فعالیت‌هایی است که انتظار می‌رود هر فرد از خود بروز دهد، مثلاً فردی که در طبقه کارگر وجود دارد یک سری نقش ها را به عهده دارد، یعنی یک سری فعالیت هایی که انتظار داریم بروز دهد را انجام می دهد. یا فردی که در طبقه یک مدیر قرار دارد مسلماً رفتاری را بروز می دهد که از یک مدیر انتظار می رود.
نقش مدیر به عنوان یک فردی که در این طبقه قرار دارد یکسان و منزلت خاصی دارد مثلاً یک مدیر ترجیح می دهد اتومبیل بنز سوار شود ولی فرد کارگر ماشین ارزانتر سوار می شود، پس نقش یک مدیر با نقش یک کارگر در جامعه متفاوت است.
عوامل شخصی
عوامل شخصی شامل
- سن و مرحله دوره عمر
- شغل
- شرایط اقتصادی
- سبک زندگی
شخصیت و تصور شخصی می باشد.
سن و مرحله دوره عمر
اینکه افراد در چه سن و چه دوره ای از زندگی خود قرار دارند، نوع و شکل مصرف شان را شکل می دهد. یک نمونه خیلی بارز مصرف مواد غذایی در دوران کودکی با دوران پیری متفاوت است یا نوع پوشش در دوران نوجوانی با دوران جوانی متفاوت است. پس از اینکه در چه دوره ای از عمر خود را در چه سنی از زندگی تان هستید نوع مصرف و شکل مصرف متفاوت است.
حتی اینکه در چه دوره ای از عمر خود هستید، مثلاً دوره مجردی، دوره نامزدی، اوایل ازدواج و حتی یک خانواده کامل، باز هم نوع پوشش و نوع مصرف متفاوت است. خانواده کامل شامل دو مرحله می باشد خانواده کامل اول یعنی جوانترین فرزندشان زیر ۶ سال هست و خانواده کامل دوم یعنی جوانترین فرزند بالای ۶ سال است.
در این دو نوع خانواده کامل نیز نوع مصرف متفاوت است.
شغل
افراد با شغل های متفاوت رفتار مصرفی متفاوتی را بروز می‌دهند، مثلاً فردی در طبقه اجتماعی یک مدیر کت و شلوار گران قیمت تهیه می‌کند و با هواپیما یا با کشتی مسافرت می کند ولی افرادی که در طبقه متوسط کارمندی قرار دارند مسلماً نوع مسافرت، نوع خرید آنها متفاوت است و افراد کارگر و طبقه کارگر حتماً از امکانات پایین تری استفاده می کنند.
شرایط اقتصادی
به درآمدی که قابل تصرف است، پس انداز، دارایی ها، میزان بدهی ها به همه این ها روی هم شرایط اقتصادی گفته می شود. درآمد قابل تصرف یعنی هزینه ها از آن کم شده خالص برای مصرف استفاده می شود.
سبک زندگی
سبک زندگی به روش و الگوی افراد در زندگی برمی گردد و به علایق، عقاید و فعالیت های اجتماعی آن ها مربوط می شود. به طوری که می‌توان گفت سبک زندگی روی علایق و عقاید تجلی پیدا می کند و خود را نشان می دهد. اینکه شما چه سبکی را برای زندگی خود انتخاب کنید، مسلماً در نحوه بروز علایق و عقایدتان موثر است افرادی که سبک زندگی اشرافی را برگزیدند مسلما به سمت علایق اشرافی پسند پیش می روند و افرادی که سبک زندگی مذهبی را دوست دارند علایق و عقاید این سبک در آنها تجلی پیدا می کند.
نکته جالب آن است که افرادی که ممکن است خرده فرهنگ و طبقه اجتماعی و حتی شغل مشابهی داشته باشند ولی باز هم سبک زندگی متفاوتی داشته باشند.
در ادامه با مطالعات کاربردی 12 با ما همراه باشید.
رفتار مصرف کننده مفهومی نسبتاً جدید است که از دهه ۱۹۶۰ مورد توجه قرار گرفته است و هدف اصلی این مطالعه درک خریداران و به تبع آن مشتری سازی از خلال چنین مفهومی است و دانش رفتار مصرف کننده برای برنامه ریزی و اجرای راهبردهای بازاریابی بسیار حائز اهمیت است و نقطه آغاز یک برنامه بازاریابی خوب تجزیه و تحلیل دقیق تقاضای بازار برای محصولات و خدمات است.
