نقش بازاریابی در عملکرد سازمان ها

ارزیابی نقش حساس بازاریابی در عملکرد سازمان

در تعریف آقای فیلیپ کاتلر بازاریابی یک فرایند اجتماعی و مدیریتی است،که با تولید، عرضه و مبادله محصولات تولید شده، می توانند نیازها و خواسته های خود را برآورده کنند.

در اینجا به سه تعریف مهم به نام های نیازها، خواسته ها و تقاضا می پردازیم.

• نیازها

در تعریف نیاز، بیان شده است که نیاز در واقع در بشر وجود داشته است بازاریابان نیاز را به وجود نمی آورند، بلکه قبل از بازاریابان نیاز در بشر وجود داشته است و نیاز یک نوع عدم دسترسی یا یک نوع عدم رضایتمندی اساسی در بشر بوده است نیاز در واقع جزو ساختار وجودی انسان می باشد.

• خواسته

برای برطرف کردن یک نیاز، بشر رو به خواسته ها آورده است. نیازهای بشر محدود، اما خواسته های او بی شمار می باشد. خواسته های بشر تحت تاثیر عوامل اجتماعی و فرهنگی در حال تغییر می باشد، در اینجا بازاریابان می توانند بر روی خواسته های انسان ها تاثیر بگذارند.

• تقاضا

هنگامی که بشر خواسته ای داشته باشد و آن خواسته همراه با قدرت خرید باشد تقاضا به وجود آمده است بازاریابان توانایی تحت تاثیر قرار دادن مصرف کنندگان و ایجاد تقاضاهای متفاوت را دارند. آنها با جذاب کردن با سهولت دسترسی محصولات و با قابلیت خرید برای مصرف کنندگان هدف روی تقاضای آنها تاثیر می گذارند.

در ادامه با تعریف کالا و جزییات آن آشنا می شویم.

• تعریف کالا

محصولات، خدمات و ایده ها و هر چیزی که برای تامین خواسته یا نیاز بشر قابل عرضه باشد کالا نامیده می شود.
کالاها برای رفع نیازها و خواسته های انسان ها قرار داده شده اند.

• اجزای کالا

یک کالا از ۳ جز تشکیل می شود که شامل محصول فیزیکی، خدمت و ایده می باشند. برای یک شرکت کامپیوتری این سه جز را تعریف می کنیم مثلاً محصول فیزیکی برای یک شرکت کامپیوتری شامل کامپیوتر چاپگر و مانیتور و خدمات به معنی آموزش نصب و تعمیرات و نحوه نگهداری و ایده به معنای توان محاسبه می‌باشد.

خطای نزدیک بینی بازاریابی

گاهی اوقات تولیدکنندگان دچار نزدیک بینی بازاریابی می شوند. بازاریابی نزدیک بینی به این معنی است که تولید کنندگان به جای توجه به خدماتی که محصولاتشان قرار است ارائه دهند، صرفاً به شکل فیزیکی محصولات اهمیت می دهند و به جای برطرف کردن یک نیاز انسان فقط به دنبال شکل ظاهری محصولشان می باشند.

مدیریت بازاریابی

مدیریت بازاریابی عبارتند از در ابتدا تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی و بعد اجرا و در نهایت کنترل برنامه هایی که تعیین شده است. برای انجام دادن یک سری مبادلات مطلوب بین بازار های مورد نظر برای دستیابی به اهداف سازمان، انجمن بازاریابی آمریکا علاوه بر مفاهیمی قبلی، برنامه‌ریزی برای قیمت‌گذاری و توزیع ایده‌های طرفین را هم جزء تعریف بازاریابی و مدیریت بازاریابی در نظر گرفته است.

انواع تقاضاها و وظایف بازاریابی

تقاضای منفی

در تقاضای منفی زمانی است که مردم نسبت به کالایی یا خدماتی بی میل و بی رغبت می شوند و بازاریاب وظیفه دارد با تجزیه و تحلیل و بررسی علت این بی میلی نسبت به برطرف کردن آن اقدام کند. شاید با برطرف کردن باورها و عقاید بتوان نظر مردم را نسبت به آن کالا یا خدمات مثبت کرد مانند زمانی که افراد به دندانپزشکی یا واکسیناسیون مراجعه نمی کنند یا به کارگیری افراد با سابقه محکومیت در ادارات دولتی با مشکل مواجه می شود.
تقاضای منفی نسبت به آن خدمات یا کالا وجود دارد که مردم از آن اجتناب می کنند و بازاریابان مجبور هستند برای متقاعد کردن افراد هزینه پرداخت کنند

تقاضای صفر یا نبود تقاضا

ممکن است بازار نسبت به وجود کالایی بی اطلاع باشد یا علاقه او نسبت به این کالا محدود باشد. در این میان بازاریابان وظیفه دارند از مزایا و منفعت های کالا برای افراد بیان کنند تا افراد را به آن کالا علاقه‌مند نمایند. از مثال های تقاضای صفر مانند عدم استفاده کشاورزان از وسایل و امکانات جدید در کشاورزی، عدم علاقه به کلاس های زبان خارجه برای دانشجویان است که بازاریاب در این حالت باید ایجاد انگیزه برای افراد داشته باشند. در تقاضای صفر یا نبود تقاضا بازاریابان موظف هستند مزایای کالا علاقه در افراد به وجود بیاورند.

تقاضای پنهان

تقاضای پنهان مصرف کنندگان دارای نیاز هایی می باشند که با وجود بازار آن ارضا نمی شوند. یعنی تقاضا بیشتر از عرضه است. در این صورت بازاریاب‌ها وظیفه دارند با تحقیق و بررسی آن کالا و خدمات، بتوانند پاسخگوی تقاضای مورد نیاز باشند این نوع از تقاضاها مانند سیگار های بی ضرر، محله های مسکونی، اتومبیل های کم مصرف هستند که ممکن است مصرف کنندگان به صورت مشترک نیازمند شدیدی به این کالاها داشته باشند و کالاها به اندازه کافی در بازار موجود نباشد .

تقاضای رو به پایین یا تقاضای تنزلی

گاهی می شود یه سازمان یا موسسه‌ای با کاهش تقاضا برای محصولات مواجه ‌شود مانند وقتی که ورود متقاضیان به دانشگاه و موسسات عالی کم می شود، یا تعداد اعضای شرکت کننده ها در کلیسا کم می شوند، بازاریابان باید با تجزیه و تحلیل به دلایل این کاهش دست بایند، همچنین برای این تقاضای نزولی فکر کنند و به صورت مبدعانه تقاضا را افزایش بدهند.

تقاضای بی قاعده یا نامنظم یا تقاضای فصلی

تغییراتی هستند که به صورت فصلی یا روزانه یا حتی ساعتی اتفاق می‌افتد به این صورت که ممکن است در ایامی از سال یا از روزهایی از هفته یا از ایامی از روز تقاضا تغییر کند مانند تغییر حمل و نقل عمومی در ساعات غیر پیک یا خالی بودن موزه ها در ایام هفته یا شلوغ بودن پارک ها در آخر تعطیلات که بازاریابان موظف هستند با ترفندهای مثلاً قیمت گذاری انعطاف پذیر در ایام وسط هفته یا اصلاح الگوهای دیگر می تواند تقاضا را در کل فصل یا کل هفته یا کل روز تعدیل کنند.

تقاضای کامل

تقاضای کامل یعنی گردش عرضه و تقاضا به صورت رضایت بخش می باشد و این زمانی اتفاق می افتد که سطح تقاضا با عرضه برابری می کند. بازاریابان وظیفه دارند که باز هم به تحقیق و توسعه بپردازند و این تقاضا و عرضه را حفظ کنند و بتوانند به شرکت کمک کنند تا همیشه در سطح مطلوب و عرضه و تقاضا را حفظ کنند.

تقاضای بیش از حد

تقاضای بیش از حدزمانی اتفاق می‌افتد که تقاضا بیشتر از عرضه باشد، مانند ایام تابستان پارک ها پر از گردشگران می شود که باید از روش های ضد بازاریابی مانند افزایش قیمت‌ها کاهش تبلیغات و مانند اینها استفاده کرد و به کاهش موقتی تقاضا دست پیدا کرد.

تقاضای غیر سالم تقاضای ناسالم

برای استفاده نکردن از محصولات ناسالم تلاش هایی که انجام می‌شود را می گویند، مانند جلوگیری از مصرف سیگار و مواد مخدر و مشروبات الکلی، بازاریابان باید با تشویق مردم به ترک چیزهایی که مضر و ناسالم است و ایجاد علاقه برای حفظ سلامتی می تواند افراد را وادار به پیروی کرد. روش های مختلفی مانند ایجاد ترس، افزایش قیمت و روش هایی که باعث عدم دسترسی افراد به این اقلام باشد می توان استفاده کرد.

در ادامه با مطالعات کاربردی جدیدتر با ما همراه باشید.

فرآیند اجتماعی و مدیریتی است که به وسیله آن افراد و گروه ها نیاز ها و خواسته های خود را از طریق تولید و عرضه و مبادله کالا های مفید و با ارزش با دیگران تامین می کنند.